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22Oct11
La caída de los ingresos por publicidad coloca a muchos diarios españoles al borde de la quiebra
Los periódicos españoles atraviesan un pésimo 2011 y se preparan para un dramático inicio de 2012. Unidad Editorial, dueña de El Mundo, ya se ha puesto la venda. Anunciaba a los suyos hace apenas días nuevas medidas de ahorro para evitar más recortes de plantilla. Es sólo un botón. La prensa se embolsó 1.990 millones en 2007 en concepto de inversión publicitaria. Las cifras que manejan los principales diarios para este año superan con dificultad los 1.000. La caída en apenas un trienio de la mitad de los ingresos ha supuesto la salida de las redacciones de 4.000 periodistas, un 10% de la fuerza laboral. Aunque nadie duda de que el dinero volverá, el papel ya no será una prioridad. El modelo de negocio de los diarios está más que nunca en cuestión.
"El concepto de movilidad se ha convertido en un factor importante en la información. La mitad de los americanos (47%) ya accede a alguna forma de información local a través de un dispositivo móvil. (…) Y la tendencia sólo puede acentuarse. Un 7% de los estadounidenses poseía algún tipo de tableta móvil en enero de 2011. Es el doble que cuatro meses antes", expone el exhaustivo estudio The State of the News Media 2011, elaborado por el Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism. Una evolución que sitúa a los diarios en toda una encrucijada: saben dónde está el futuro, pero de momento no pueden rentabilizarlo. Y se mueven con pies de plomo mientras exprimen el modelo y cortejan páginas de publicidad para el papel, mucho más caras que los anuncios en Internet. Agotan el pan para hoy.
Ese cortoplacismo recorre los tímidos esfuerzos realizados hasta ahora por los principales rotativos españoles, temerosos de canibalizar su producto en papel. El País y ABC planteaban en abril el lanzamiento de Kiosko y más, una plataforma de pago pensada para irrumpir con su producto en el mercado de las tabletas y hacer la competencia al Orbyt de El Mundo. Y es que según los cálculos que manejaban ambas sociedades, el año 2011 podría cerrarse con unas ventas de 61 millones de tablets. Se trata, sin embargo, de proyectos embrionarios. Unidad Editorial habla con satisfacción de los apenas 30.000 suscriptores de Orbyt. Dando por buenas las cifras, apenas supone para la casa medio millón de euros al mes. De hecho, las áreas digitales de los grandes diarios españoles están lejos de nadar en euros.
"El problema es de masa crítica, ya que de momento no hay tantos iPad. Sin embargo, está claro que la principal pelea en los próximos años será por la audiencia. Y después por los targets comerciales específicos, en tanto los nuevos soportes permiten que la publicidad sea mucho más específica y que no se desperdicien impactos. La prensa tendrá que reinventarse", explica a este diario Ruth Bareño, directora general para España de Madvertise, compañía especializada en formatos de publicidad para el móvil. Aunque la publicidad en el teléfono se centrará más en la agregación de aplicaciones para servir publicidad segmentada, los diarios tienen una oportunidad de oro con las tabletas. No en vano el 56% de la demanda son noticias.
Debacle de las ventas, parálisis empresarial
Claro que la esclerosis puede ser irreversible. Según las últimas estimaciones de Zenith a nivel mundial, el año clave es 2013. Internet, que acumuló una inversión publicitaria de 54.683 millones de dólares en 2009, alcanzará en ese ejercicio los 96.392 millones y superará a la prensa. Los diarios, que se embolsaban 96.973 millones en 2009, apenas sumarán 91.334 millones en 2013. Todo un hito que otras previsiones dan ya por alcanzado. El sorpasso está además aderazado por el acusado descenso de las ventas de periódicos. Según cifras de la World Association of Newspapers and News Publishers, la caída de la circulación en los países más desarrollados de Europa en los últimos cinco años roza el 10%. Supera el 15% en Estados Unidos.
España no alumbra perspectivas mucho más halagüeñas. De hecho, los estudios no avalan un repunte decidido de la publicidad hasta al menos 2017. Un informe de la firma de inversión JB Capital Markets apuntaba recientemente que los diarios soportarán hasta 2013 caídas de los ingresos publicitarios, que se estabilizarán desde 2014 en torno a los 970 y 990 millones por ejercicio, con ligeras subidas anuales no superiores al 1%. En este escenario, los afectados se han mostrado más activos en reclamar ayudas que en afrontar el cambio. Como informó este diario, la patronal de editores ha lanzado una mesa de trabajo sobre la situación laboral del sector. Buscan que se le declare sector en reconversión, como los astilleros o la siderurgia en los 80. El objetivo es facilitar el acceso a la tecnología, pero también abaratar las plantillas.
¿Qué pasará pues con los redactores que la crisis ha dejado en la cuneta? "En el pasado, buena parte de la experimentación en nuevo periodismo tuvo lugar en el ámbito local (…) Sin embargo, fueron las grandes empresas de medios las que comenzaron a desarrollar proyectos de información en 2010. Yahoo contrató docenas de periodistas para las secciones de nacional, deportes y finanzas. AOL tiene en nómina 900 periodistas. (…) A finales de 2011, Bloomberg espera tener 150 periodistas y analistas para su base en Washington, Bloomberg Government. (…) Todas estas incorporaciones están cerca de igualar los empleos que se han perdido en los periódicos, un modelo de sustitución que nunca antes habíamos conocido", expone el Pew Research Center's Project.
El estudio añade que el futuro pasa por redacciones más pequeñas y flexibles, con aspiraciones mejor definidas, más jóvenes y con capacidad de adaptación a una presentación multimedia. Sus profesionales tendrán que tener conocimiento de agregadores y blogging. En suma, unidades más pequeñas y combativas frente a las mastodónticas redacciones de antaño. Mientras, la gran mayoría de editores españoles habla de digitalización como concepto vacío y se afana por integrar las redacciones, receta que los gurús repiten como un mantra. Todo mientras rezan para que la llegada del PP al Gobierno suponga un plan de ayudas que no han conseguido arrancar del PSOE pese a las promesas del ahora candidato Rubalcaba. Todo sea por llegar a la prórroga.
[Fuente: Por Daniel Toledo, El Confidencial, Madrid, 22oct11]
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